Dlaczego warto pracować w oparciu o KPI? DOBRE PRAKTYKI

Wiele kanałów, źródeł ruchu i konwersji, dziesiątki wskaźników: CTR, CPC, ROAS, CLTV, liczba leadów, współczynnik odrzuceń… A gdzieś ponad tymi wszystkimi danymi - cele marketingowe i sprzedażowe twojej firmy. Podejmowanie trafnych decyzji biznesowych to wyzwanie, w którym niezastąpioną pomocą są KPI - Key Performance Indicators, czyli odpowiednio wybrane i monitorowane wskaźniki, obrazujące kierunek i tempo rozwoju w przeróżnych obszarach. Dowiedz się, dlaczego KPI ułatwią ci monitorowanie działań marketingowych - własnych lub agencji, która obsługuje twój biznes.
Dlaczego warto pracować w oparciu o KPI? DOBRE PRAKTYKI

Co chcesz osiągnąć w danym momencie?

Obserwacja i analiza osiąganych KPI pozwala ocenić czy działania, które obecnie realizujesz, zbliżają twój biznes do założonych celów. To właśnie cele – przemyślane i odpowiednio sformułowane – stanowią punkt wyjścia do wyznaczania KPI. 
Celem może być właściwie wszystko. Ważne, aby był on mierzalny i możliwy do śledzenia w czasie. Tak sformułowany pozwoli Ci nie tylko wyznaczyć KPI, ale także czerpać z nich wiedzę dotyczącą skuteczności prowadzonych działań.


 Jak wyznaczyć KPI?

Pamiętaj, że wskaźniki KPI są unikalne dla każdej firmy. Różnią się w zależności od charakterystyki biznesu, jego wielkości czy strategii działania.  Mogą dotyczyć zarówno ogólnej wydajności firmy, jak i procesów w poszczególnych jej działach.

Jak wyznaczyć KPI odpowiednie dla swojego biznesu? Jeśli określiliśmy już cele, wybieramy te wskaźniki, które w największym stopniu przyczyniają się do realizacji tych celów. Omówmy to na przykładzie, wybierając KPI dla e-commerce.

W kolejnym kwartale celem sklepu internetowego X, borykającego się z problemem realizacji konwersji, jest zwiększenie przychodu o 20%, nie przekraczając wydatków na działania marketingowe w wys. 50 000 zł.

Ze wszystkich wskaźników, które można obserwować i analizować, za kluczowe uznajemy:

  • współczynnik konwersji,
  • średnią wartość koszyka,
  • ruch na stronie w podziale na różne kanały.

Biorąc pod uwagę specyfikę biznesu e-commerce z powżyszego przykładu, wyznaczyliśmy dane, które dadzą najlepszy obraz realizacji wyznaczonego dość ogólnego i uniwersalnego dla wielu przedsiębiorstw celu, czyli wzrostu przychodu. 

W marketingu digitalowym dzięki odpowiednim KPI możemy np. optymalizować  kampanie – kontrolujemy, czy budżety na działania reklamowe klientów są rozdysponowane w najkorzystniejszy możliwy sposób. Idąc jeszcze głębiej, osobne KPI można wyznaczyć także dla każdej z poszczególnych kampanii, lub – na przykład – każdego z kanałów, w których prowadzone są działania.  

performance marketing marketing automation UX SEO
– CTR
– koszt pozyskania leada
– współczynnik konwersji CAC
– open rate
– współczynnik konwersji
– wskaźnik retencji
– wskaźnik klikalności
– time on site
– współczynnik odrzuceń
– interaction depth
– współczynnik konwersji
– ruch ze źródeł organicznych
– widoczność SERP
– ilość pozyskanych linków

Dzięki KPI dowiesz się, czy kampania, którą prowadzisz (lub zlecasz agencji) odniosła sukces. Prosty przykład: celem nowej marki odzieżowej X w pierwszym kwartale roku jest zwiększenie świadomości klientów w grupie docelowej za pomocą działań w mediach społecznościowych. Dla działań na pierwszym etapie lejka sprzedażowego można zatem wyznaczyć KPI wizerunkowe. Decydenci marki X zdecydowali, że w tym przypadku kluczowymi wskaźnikami sukcesu będą: ilość nowych obserwujących profil marki na Instagramie, zasięg publikowanych treści oraz wzrost zaangażowania użytkowników w porównaniu z analogicznym okresem poprzedniego roku. 

 

Przemyślane zarządzanie zasobami

“Performance Indicators” bez dodatku “Key” to zbiór wszelkich wskaźników, które dostarczają wielu danych i ciekawostek. Kluczowe wskaźniki to te, które jasno wskazują, w którym kierunku zmierzasz. Im więcej liczb, tym analiza jest trudniejsza, a perspektywa – szersza. Z takiej pozycji efektywne kierowanie zasobów – przede wszystkim czasu i budżetu – może być utrudnione. 

Decydenci z powyższego przykładu wybrali kilka tych wskaźników, które dla ich biznesu – w danym momencie, sytuacji rynkowej i pozycji konkurencyjnej –  są najodpowiedniejsze. Obserwacja KPI unaoczni im zarówno elementy, nad którymi powinni się zastanowić, jak i te, w przypadku których tylko upewnią się, że podjęli dobrą decyzję. 

Po pierwszym miesiącu działań agencji, zaangażowanie fanów wzrosło o 70% w porównaniu do analogicznego okresu ubiegłego roku, a zasięg publikowanych treści jest zadowalający i zgodny z celem. Natomiast liczba obserwujących na Instagramie – z zakładanego na kwartału celu 3000 osób – nie przekroczyła 100. To moment na analizę, dlaczego w ważnym dla marki kanale nie udaje się zrealizować założeń, a następnie działania, które poprawią wynik (np. wybór innego rodzaju formatów reklam, zmiana sposobu targetowania czy koncepcji tworzenia kreacji reklamowych).

Takie refleksje dzięki KPI pojawią się w odpowiednim momencie, a ty będziesz mógł zareagować, minimalizując straty. 

 

KPI – analizuj i ucz się na błędach

Rozwój i nieustanne zmiany to codzienność każdego przedsiębiorcy. W takich okolicznościach nawet KPI w magiczny sposób nie uchronią cię przed popełnianiem błędów – ten element także jest wpisany w prowadzenie biznesu. Zapewniają jednak coś wiele cenniejszego, czyli możliwość analizowania i uczenia się na błędach. Dzięki dostarczanej przez KPI informacji zwrotnej nie błądzisz, a wyciągasz wnioski i wprowadzasz zmiany. 

Długofalową korzyścią z rejestrowania kluczowych wskaźników jest możliwość spojrzenia na dane szerzej: wyłapiesz trendy i wzorce, a kiedy połączysz je z wiedzą na temat pozostałych czynników, otrzymasz cenne informacje na temat sezonowości swojego biznesu. Poszczególne działania, np. konkretne kampanie, będziesz mógł zaplanować wówczas w bardziej optymalny sposób. 

 

Wszystko da się zmierzyć

Wyznaczenie odpowiednich dla twojego biznesu KPI może potrwać. Może się także okazać, że wskaźniki, które wybrałeś pierwotnie, należy jednak zmienić na inne. Przy ich doborze należy opierać się przede wszystkim na wspomnianych wcześniej celach i kierować zasadą “im mniej, tym lepiej”. Ogranicz wskaźniki do tych naprawdę kluczowych – w marketingu, szczególnie internetowym, zmierzyć można właściwie wszystko. Analizując nieustannie wiele danych, łatwo stracić z oczu najważniejsze cele. 

Tak, jak i cały twój biznes, KPI będą się zmieniać w czasie. Warto co jakiś czas zastanowić się nad ich modyfikacją – dostosowując wskaźniki do momentu, w którym znajduje się firma. 

 

Podsumowanie

Dzięki wyznaczeniu i monitorowaniu KPI znacząco usprawnisz procesy zarządzania w swoim biznesie, oszczędzisz zasoby i skupisz się na efektywnym osiąganiu celów Twojego biznesu. 

Nie wiesz jakie KPI będą odpowiednie dla niego odpowiednie? Pomożemy! Nie tylko je wyznaczyć, ale także osiągnąć. 

O AUTORCE

Dominika Piotrowska

Content Specialist

Z zawodu i pasji dziennikarka, z zamiłowania do ludzi i ekscytujących wyzwań – Account Manager w Yetiz. Prywatnie miłośniczka psychologii zwierząt i sztuk wizualnych.

 
 

Meet te weten komen