Słowniczek agencji. Odcinek 1: Jak rozmawiać z „kreatywnymi” o marce

odc1

Zastanawiałam się, czy w dobie tak łatwego dostępu do informacji pisanie o pojęciach ma jeszcze sens. Ale o ile do wiedzy dostęp mamy niemal nieograniczony, o tyle do czasu już nie zawsze, więc może takie zebranie takich najważniejszych z ważnych terminów, jakimi posługujemy się w rozmowach o marce, może okazać się dla niektórych cenne. Przynajmniej taką mam nadzieję.

Przede wszystkim należy wspomnieć o tym, że język designu, reklamy oraz contentu cały czas żyje i rozwija się. Terminy zyskują nowe znaczenie, niektóre przestają być używane. W tym wpisie postaram się zwięźle opisać te, z którymi my mamy najczęściej do czynienia, a które jednocześnie cały czas mogą się mylić lub brzmieć niezrozumiale. Dziś będzie o terminach związanych z marką, jej identyfikacją i oznakowaniem.

Branding

Termin ten budzi najwięcej wątpliwości, często bowiem kojarzony jest z logotypem, identyfikacją wizualną. Branding jest jednak procesem – kształtowaniem tożsamości marki, jej pozytywnego wizerunku. To oddziaływanie w sferze graficznej, symbolicznej i tekstowej, aby wykreować silną i rozpoznawalną markę. Branding to tworzenie spójnej komunikacji, na którą składają się: wybór nazwy, sloganu marki, projekt logo z całym systemem identyfikacji wizualnej, ale także projekt strony internetowej, komunikacja w Social mediach, czy za pomocą newsletterów. To także, a może przede wszystkim praca wewnątrz organizacji, w celu zdefiniowania archetypu marki, stworzenia strategii komunikacji i strategii marketingowej.

Identyfikacja marki (Inaczej CI, corporate identity)

To podstawowe elementy, które gwarantują rozpoznawalność organizacji, pozytywne wyróżnienie na rynku, ale też swoista wykładnia tego, jak chcemy, żeby marka była postrzegana. Identyfikacja wizualna może być tym, co w pierwszych sekundach kontaktu z marką, może zadecydować, czy zostanie ona przez odbiorców odczytana jako godna zaufania, wartościowa, angażująca. Powinna też wynikać z dogłębnej analizy tego, jaka jest grupa docelowa – opierać się na strategii marki oraz wpisywać w proces brandingu.

Identyfikację wizualną można przedstawić jako zbiór narzędzi, które wykorzystujemy na różnych punktach styku odbiorcy z marką. Może składać się z wielu elementów, w różnym zakresie wykorzystywanych w zależności od okoliczności i kontekstu biznesowego i opisanych w księdze znaku, księdze identyfikacji wizualnej czy księdze identyfikacji marki, czyli brandbooku (o nich szerzej za chwilę). Na system identyfikacji mogą składać takie elementy jak:

  • Logo
  • Typografia
  • Kolorystyka
  • Druki firmowe
  • Design strony internetowej, mediów społecznościowych
  • Gadżety, opakowania, stoiska

Księga znaku

Dotyczy wyłącznie logo – opis jego budowy, zasad i form wykorzystania na różnych rodzajach tła, kolorach – takie do’s and don’ts. Księga taka, przynajmniej w teorii, daje gwarancję, że logo będzie wykorzystywane w poprawny sposób.

Księga identyfikacji wizualnej

Może występować w formie podstawowej lub pełnej. Podstawowa poszerza księgę znaku o typografię, kolorystykę, wykorzystanie ikon czy motyw przewodni (key visual). Pełna księga identyfikacji zaś jeszcze bardziej rozwija zakres wykorzystywanych materiałów – o drukowane, wystawiennicze, zasady przygotowania wszystkich materiałów marketingowych. Ma na celu zachowanie spójności wizualnej marki.

Brandbook czyli księga marki

To najszersza forma instrukcji i założeń dotyczących marki. Poza elementami wizualnymi, brandbook powinien zawierać wytyczne strategiczne, komunikacyjne, mówić o tym czym jest marka, skąd czerpie, o jej wartościach i historii. Jednocześnie nakreśla sposób komunikacji – formę, w jakiej marka się komunikuje, a nawet to, jakimi słowami – czy w komunikacji do odbiorców jesteśmy na Ty? Czy mówimy żartem, czy na poważnie?  Zawiera więc cały zestaw zagadnień związanych z marką, dlatego też czasami nazywany jest księgą tożsamości marki.

Key visual

Czyli “klucz wizualny” marki pozwala zachować wizualną spójność. To swoisty przewodni motyw graficzny, który odzwierciedla kierunek, wartości i wszystko to, z czym firma się utożsamia. Powinien być rozpoznawalny, zapadający w pamięć i kojarzący się z firmą – łatwy do zapamiętania przez odbiorców i do rozpoznania. Powinien również być spójny z logotypem – zarówno na poziomie estetycznym, jak i symbolicznym. Mówiąc wprost – key visual to konkretny wzór, motyw – kształty, kolory, typografia, która pozwala na odróżnienie marki, wykorzystywane na różnych materiałach i mediach.

Dobrze, gdy wspiera go instrukcja, umożliwiające w miarę proste wykorzystanie w różnych materiałach, wytyczne odnośnie zdjęć, tekstów, ilustracji itp.

Podsumowując

Pisząc ten tekst zdałam sobie sprawę, jak trudno w codziennych rozmowach jest zachować jasność odnośnie tego, o czym właśnie rozmawiamy. Pewne terminy stosuje się zamiennie, czasem mówi się ‘brandbook’, a ma się na myśli księgę znaku… łatwo nie jest. I ten wpis jest też takim liźnięciem tematu, mam jednak nadzieję, że choć odrobinę rozganiającym ciemne chmury jakie gromadzą się przed rozmową z „kreatywnym”.

O AUTORCE

Anna Owczarczak

Creative Director

Członek Zarządu i Dyrektor Kreatywny Yetiza. Zafascynowana typografią zwolenniczka powiedzenia 'lepsze wrogiem dobrego’. Lubi stonowane kolory i jednopikselowe linie.

 
 

Meet te weten komen