Wat kenmerkt GTM?
Waarom is een Go-to-Market-strategie zo belangrijk?
Een goed product is niet genoeg als de markt niet weet waarom ze ervoor moeten kiezen
Veel producten falen niet omdat ze slecht zijn. Ze falen omdat ze de verkeerde naam hebben gekregen, verkeerd zijn gepositioneerd, op een te brede doelgroep zijn gericht of zijn geïntroduceerd via kanalen die niet aansluiten bij het beslissingsproces van de klant.
GTM is er niet alleen voor de lancering van een nieuw product
Een Go-to-Market-strategie is net zo belangrijk wanneer een product al bestaat maar onopgemerkt is gebleven, niet volgens de prognoses verkoopt, geen duidelijke plek heeft binnen het portfolio of een herdefinitie van de communicatie en verkoopkanalen vereist.
Een effectieve GTM verbindt product, marketing, sales en klantenservice
Een product op de markt brengen is niet de taak van marketing alleen. Het vereist nauwe samenwerking op het gebied van de waardepropositie, het verkoopmodel, de klantervaring, de commerciële argumentatie, content, de funnel en het meten van de resultaten.
Een GTM-strategie verkleint het risico op het verbranden van budget
Zonder een duidelijk plan investeer je al snel in campagnes die wel verkeer genereren, maar die zich niet vertalen in conversie of verkoop. GTM zorgt ervoor dat eerst het fundament staat – markt, doelgroep, communicatie, kanalen, proces en KPI’s – voordat acties worden opgeschaald.
Wat is Go-to-Market?
Go-to-Market is de strategie voor de commercialisering van een product, dienst of aanbod. Het bepaalt hoe een oplossing de juiste klanten bereikt, goed door hen wordt begrepen en de bedrijfsdoelstellingen gaat realiseren.
Het is beslist niet alleen een campagneplan voor een introductie. GTM omvat het volledige model voor marktintroductie of de herlancering van een aanbod: van de diagnose van het probleem, de klantbehoeften en de product-market fit, via de segmentkeuze en waardepropositie, tot aan de verkoopkanalen, communicatie, sales enablement-materialen, analytics en de optimalisatie van alle activiteiten.
Go-to-Market in een paar woorden is:
- De diagnose van het product, de markt, de concurrentie en de huidige verkoopsituatie;
- Het definiëren van de doelgroep, segmenten, het ideale klantprofiel (ICP) of de belangrijkste beslissingsnemers (persona’s);
- Het vaststellen van de waardepropositie, de positionering en de belangrijkste unieke verkoopargumenten (USP’s);
- De keuze van de benaderings-, verkoop- en communicatiekanalen;
- Het ontwerpen van de customer journey – van het eerste contact met het aanbod tot de aankoop en de daaropvolgende klantrelatie;
- Het voorbereiden van de communicatie, content, verkoopmaterialen en de uitgangspunten voor de campagne;
- Het bepalen van de succesindicatoren (KPI’s), de meetmethode en de optimalisatieregels;
- Het uitwerken van het plan voor de lancering, herlancering of opschaling van het product in de markt.
Wanneer is het verstandig om te kiezen voor een Go-to-Market-strategie?
De introductie van een nieuw product of een nieuwe dienst
Wanneer een bedrijf de lancering van een nieuw aanbod voorbereidt en behoefte heeft aan een helder plan: tegen wie spreken we, hoe positioneren we het product, waarmee overtuigen we klanten, via welke kanalen voeren we actie en hoe meten we het succes van de marktintroductie?
De herlancering van een product dat onopgemerkt is gebleven
Wanneer een product al is geïntroduceerd, maar er geen naamsbekendheid mee is opgebouwd, het niet de juiste klanten heeft aangetrokken of de verkoop achterblijft bij de verwachtingen. In zo’n situatie helpt GTM te analyseren of de uitdaging ligt bij de communicatie, de doelgroep, het aanbod zelf, de kanalen of de verkoopmethode.
Een product dat al op de markt is, maar de verkoopdoelstellingen niet haalt
Wanneer het aanbod er staat en potentieel heeft, maar de resultaten ondermaats zijn. De GTM-strategie helpt om de argumentatie aan te scherpen, segmenten beter te kiezen, de productpresentatie te veranderen, de funnel te optimaliseren en de acties te identificeren die de verkoop daadwerkelijk een boost kunnen geven.
Het betreden van een nieuwe markt, segment of categorie
Wanneer een bedrijf een nieuwe klantengroep wil bereiken, een andere branche wil betreden, geografisch wil uitbreiden of het product in een nieuwe context wil testen. GTM helpt te beoordelen of de huidige communicatie, het aanbod en de kanalen effectief zullen zijn onder deze nieuwe omstandigheden.
Een verandering in het verkoopmodel of de distributiekanalen
Wanneer een bedrijf de omslag maakt van offline naar digital, e-commerce ontwikkelt, directe verkoop (D2C) start, een marktplaats lanceert, B2B-activiteiten opzet of marketing en sales beter op elkaar wil afstemmen. GTM structureert hierbij de rollen, kanalen, processen en de verantwoordelijkheid voor het eindresultaat.
Uitbreiding van het portfolio en de noodzaak om structuur aan te brengen
Wanneer een bedrijf veel verschillende producten heeft, maar de klant het verschil daartussen niet begrijpt of niet weet welke variant de beste keuze is. Een GTM-strategie helpt om de portfolio-architectuur, de waardecommunicatie en de klantbegeleiding richting de aankoopbeslissing te stroomlijnen.
Katarzyna Stasiewicz
k.stasiewicz@yetiz.plAuteur van merk- en communicatiestrategieën. Dagelijks is ze verantwoordelijk voor de communicatie van merken in digitale kanalen, inclusief planningsactiviteiten voor merkontwikkeling. Ze coördineert ook de interne marketingactiviteiten van het bureau.
Privé is ze een liefhebber van hedendaagse kunst en Poolse reportages.