Hoe vertaal je data naar actie? Verbeter je website en verhoog conversies met bruikbare inzichten.J

Soorten gebeurtenissen en meetplan – wat heb je nodig?

Gebeurtenissen kunnen in de eerste plaats worden onderverdeeld in twee categorieën – micro- en macrogebeurtenissen, evenals lead- en aankoopgebeurtenissen. Dit is de eenvoudigste en meest effectieve onderscheiding die van pas komt bij de planning.

Macrogebeurtenissen verwijzen naar conversies, de belangrijkste doelen/doelstellingen van jouw website. Als je bijvoorbeeld een e-commerce runt, zal een macrogebeurtenis bijvoorbeeld een aankoop zijn of zelfs alleen al het starten van het betaalproces. Als jouw belangrijkste doel daarentegen het genereren van leads is via de website, dan zal een macrogebeurtenis bijvoorbeeld het invullen van een formulier of het aanvragen van een telefonisch gesprek via een contactwidget zijn.

Microgebeurtenissen zijn eenvoudigweg minder belangrijke activiteiten die in feite leiden tot de realisatie van macrogebeurtenissen. Een microgebeurtenis op een e-commerce website zou bijvoorbeeld het bekijken van een productkaart of het toevoegen van een product aan de winkelwagen zijn. Op een leadgerichte website zou een microgebeurtenis het kopiëren van een e-mailadres of het klikken op een gelinkt telefoonnummer kunnen zijn.

Het onderscheid tussen micro- en macrogebeurtenissen stelt je in staat om je tijdens het plannen te concentreren op potentieel interessante gebeurtenissen volgens het schema van specifiek naar algemeen of vice versa. Hierdoor verklein je het risico dat je een van de gebeurtenissen over het hoofd ziet.

Ik introduceer de verdeling tussen lead- en aankoopgebeurtenissen omdat aankoopgebeurtenissen moeten worden geconfigureerd volgens de bestaande Google-richtlijnen. Anders kunnen we geen verkoopgegevens verzamelen in Google Analytics 4, een van de belangrijkste marketingtools.

Je kent nu de categorieën gebeurtenissen. Je weet dat er documentatie van Google [1] is over het meten van e-commerce, waarin je een lijst met aanbevolen gebeurtenissen kunt vinden. Ga lekker zitten met een kop koffie, bekijk jouw website en probeer door de belangrijkste processen te navigeren – vul een formulier in, doe een testaankoop, abonneer je op de nieuwsbrief. Richt je op welke stappen tijdens het nastreven van deze activiteiten de moeite waard zijn om te monitoren.

Neem alle gebeurtenissen op in jouw meetplan die voorkomen op het pad naar het bereiken van de belangrijkste doelen van jouw website. Wat ga je hiermee bereiken? Je zult in staat zijn om te onderzoeken op welk punt een deel van de gebruikers de website verlaat en geen conversie uitvoert. De gegevens zullen je de oorzaak van het probleem laten zien. Deze kennis zal je vervolgens inspireren om dit probleem op te lossen.

Welke gebeurtenissen configureren we het vaakst voor onze klanten? Checklist

We benaderen elke website zeer individueel. Toch kunnen we ook universele sets van gebeurtenissen onderscheiden die van toepassing zullen zijn op de meeste websites.

Belangrijke set gebeurtenissen voor leadgerichte websites:

• Klik op een gelinkt e-mailadres,
• Klik op een gelinkt telefoonnummer,
• Kopiëren van een e-mailadres,
• Kopiëren van een telefoonnummer,
• Kopiëren van een adres,
• Interactie met een contactwidget, bijv. CallPage of Chat (meestal afzonderlijke gebeurtenissen voor verschillende acties: het achterlaten van een bericht, het aanvragen van een onmiddellijk gesprek, het plannen van een gesprek op een specifieke datum, het starten van een chat, enz.),
• Cursor aanwezig binnen belangrijke knoppen (bijv. Bekijk aanbod),
• Scrollen op belangrijke subpagina’s (50%, 75% en 90%),
• Beginnen met het invullen van een contactformulier,
• Invoeren van een e-mailadres in een contactformulier,
• Toestemming geven voor marketingdoeleinden in een contactformulier,
• Klikken op Verzenden in het geval van een formulier,
• Bevestiging van het verzenden van het formulier (bijv. bedankpagina of bedankvak).

Belangrijke set gebeurtenissen voor verkoopgerichte websites:

• Account aanmaken,
• Inloggen,
• Inschrijven voor de nieuwsbrief,
• Contact (formulier, widget),
• Productlijst weergeven,
• Product selecteren uit de lijst,
• Product weergeven,
• Toevoegen aan winkelwagen,
• Starten van het betaalproces,
• Selecteren van de bezorgmethode,
• Selecteren van de betaalmethode,
• Aankoop.

Tools en gebeurtenisstructuur. Hoe specifieke activiteiten volgen?

Door gebeurtenissen te volgen, kun je gegevens analyseren en betaalde activiteiten effectief optimaliseren. Daarom moeten gebeurtenissen worden verzonden naar GA4, maar ook naar platformen waarop we campagnes uitvoeren (bijv. Meta Ads, TikTok Ads, Google Ads). Hoe werkt dit?

Een van de snelste en eenvoudigste methoden is het gebruik van Google Tag Manager (GTM), waarin je gebeurtenistracking en het verzenden van gerelateerde gegevens naar verschillende tools kunt configureren. Voor e-commerce websites heb je voor deze taak ook een dataLayer nodig. Dit is een gegevenslaag op de website die wordt verstrekt door jouw ontwikkelaars, een ingebouwde integratie in het winkelpaneel of een plug-in. Wat houdt dit in? Op het moment van bijvoorbeeld toevoegen van een product aan de winkelwagen worden de benodigde gegevens voor dat evenement opgeslagen in de dataLayer. Via Google Tag Manager stuur je ze vervolgens in het juiste formaat naar de geselecteerde tools.

De gegevens worden verzonden via de configuratie van tags, variabelen en regels in GTM. Elk van de tools waarnaar je gebeurtenissen wilt verzenden, bepaalt strikt wat en in welk formaat moet worden opgenomen in de structuur van specifieke gebeurtenissen. Hieronder volgen voorbeelden met betrekking tot het evenement 'toevoegen aan winkelwagen’.

Op de eerste schermafbeelding zie je de dataLayer die gegevens „blootstelt” voor tags in GTM. De tweede afbeelding toont de gegevens die op basis van de dataLayer zijn verzonden naar Meta met behulp van een eerder geconfigureerde tag in GTM.

Configuraties van gebeurtenissen kunnen arbeidsintensief en soms behoorlijk gecompliceerd zijn. Als je geen tijd hebt of gewoon geen zin hebt om technische documentatie te bestuderen, besteed de configuratie dan zeker uit aan een ervaren persoon.

Waar vind je gegevens, wat moet je precies analyseren en hoe maak je bruikbare inzichten?

Door gegevens over gebeurtenissen naar tools zoals Meta of Google Ads te sturen, krijg je tegelijkertijd inzicht in statistieken. Vanuit het tool kun je de resultaten van jouw betaalde activiteiten bekijken en campagnes effectief optimaliseren. Onthoud echter dat je alleen kijkt naar het gedrag van gebruikers die jouw website hebben bezocht via een specifiek advertentiesysteem. Bovendien bieden dergelijke tools meestal geen diepgaande analyse- of alternatieve gegevensvisualisatiemogelijkheden.

Hieronder zie je een voorbeeld van gebruikersgedragsgegevens op de website in Meta Ads.

Bij het analyseren van gebruikersgedrag is het essentieel om naar gegevens in GA4 te kijken. Vervolgens kun je jouw onderzoek uitbreiden naar andere tools – maar stap voor stap. In de standaardrapporten van GA4 vind je verschillende plaatsen waar het de moeite waard is om gebeurtenisuitvoeringen te analyseren. Hier zijn enkele voorbeelden.

Rapport Verkeerswerving

Hier vind je het aantal gebeurtenissen toegewezen aan verschillende verkeerskanalen. Pas de gegevens aan naar jouw behoeften. Je kunt de dimensies naar wens wijzigen naar meer algemene of specifieke, evenals de statistieken – analyseer het totale aantal gebeurtenissen of kies een specifieke gebeurtenis uit de vervolgkeuzelijst.

Als de gebeurtenissen die je interesseert als conversies zijn gemarkeerd, ga dan zeker naar de rapportbewerking en voeg de conversiepercentage in sessie toe aan de statistieken die in de tabel worden weergegeven. Hierdoor kun je ontdekken welke verkeersbronnen het meest waardevol zijn voor jouw bedrijf en pas je jouw marketingbudgetten dienovereenkomstig aan. Hoe hoger het percentage, hoe beter – dit is het percentage sessies waarin jouw website doelen heeft bereikt.

Rapport Gebeurtenissen

Hier vind je het aantal gebeurtenissen toegewezen aan verschillende verkeerskanalen. Pas de gegevens aan naar jouw behoeften. Je kunt de dimensies naar wens wijzigen naar meer algemene of specifieke, evenals de statistieken – analyseer het totale aantal gebeurtenissen of kies een specifieke gebeurtenis uit de vervolgkeuzelijst.

Als de gebeurtenissen die je interesseert als conversies zijn gemarkeerd, ga dan zeker naar de rapportbewerking en voeg de conversiepercentage in sessie toe aan de statistieken die in de tabel worden weergegeven. Hierdoor kun je ontdekken welke verkeersbronnen het meest waardevol zijn voor jouw bedrijf en pas je jouw marketingbudgetten dienovereenkomstig aan. Hoe hoger het percentage, hoe beter – dit is het percentage sessies waarin jouw website doelen heeft bereikt.

Rapport Gebeurtenissen

In deze sectie kun je zien welke gebeurtenissen het populairst zijn op jouw website. Op de lijst staan ook die gebeurtenissen die automatisch worden gemeten door GA4, zoals page_view of session_start.

Een zeer nuttige statistiek hier is het aantal gebeurtenissen per gebruiker. Met deze statistiek kun je fouten in het proces van het bereiken van doelen op jouw website detecteren. Als een formulier bijvoorbeeld meerdere keren door gebruikers wordt ingevuld, is dit een duidelijk signaal dat er een fout optreedt bij het verzenden van het formulier en zijn gebruikers niet zeker of de gegevens zijn verzonden.

Na de eerste analyse van deze statistiek kun je ook potentiële omissies identificeren, zoals gebeurtenissen die worden gemeten zonder beperkingen, maar slechts één keer per pagina/sessie zouden moeten worden gemeten.

Rapporten Aankooptraject en Betaaltraject Deze uiterst waardevolle datavisualisaties voor e-commerce – die naast het schetsen van eventuele problemen ook de omvang ervan laten zien – vind je in de sectie Inkomsten genereren. We hebben hier te maken met het gebruikerspad naar aankoop, verdeeld in twee niveaus van detail.

Aankooptrajectrapport – van sessie-start, via productweergave, toevoegen aan winkelwagen en starten van betalingsproces tot aankoop.

Betaaltrajectrapport – van het starten van het betalingsproces, via het invoeren van verzendgegevens en het toevoegen van een betalingsmethode tot aankoop.

Beide rapporten laten zien op welk punt in het aankooptraject de meeste gebruikers afhaken. Dankzij een grondige analyse van deze gegevens identificeer je de stappen in het proces van het bereiken van de belangrijkste doelstellingen van de website die verbetering behoeven.

Bij het bekijken van de statistieken op staafgrafieken moet je eraan denken dat de genoemde twee rapporten gebruikmaken van het zogenaamde gesloten pad. Google definieert dit als volgt: Het gesloten pad bevat alleen gegevens van gebruikers die een bepaalde stap hebben voltooid. Gebruikers worden alleen geteld voor de stappen van het pad die ze in een bepaalde volgorde hebben uitgevoerd. Als een gebruiker een stap overslaat, verlaat hij het pad en wordt hij niet geteld in de volgende stappen.

In exploraties kun je ook soortgelijke, open paden bouwen. Wat belangrijk is – het opbouwen van paden is gebaseerd op het maken van een lijst met gebeurtenissen. Daarom kun je ook een gebeurtenispad samenstellen voor een leadgeneratiewebsite. Het pad kan bestaan uit de volgende stappen: starten van het invullen van een contactformulier, invoeren van een e-mailadres, aanvinken van toestemmingen, klikken op Verzenden formulier en bevestigen van het verzenden van het formulier.

Na het lezen van de bovenstaande tekst weet je al dat je veel verschillende gebruikersacties als gebeurtenissen kunt meten. Je kent hun soorten/categorieën en je bent klaar om een meetplan voor jouw website op te stellen. Je kent ook enkele GA4-rapporten die de moeite van het bekijken waard zijn om interessante numerieke combinaties te vinden. Hoe kun je echter dergelijke gegevens verbinden met de waarde voor jouw bedrijf?

Creëer actionable insights – combineer jouw analyseconclusies met aanbevelingen die de richting en mogelijkheden aangeven die bijdragen aan de groei van jouw bedrijf. Bijvoorbeeld: stel je voor dat je in het rapport Aankooptraject de volgende gegevens ziet: 72.550 gebruikers hebben een productpagina bekeken, terwijl 5.120 mensen het product aan hun winkelwagen hebben toegevoegd. Je concludeert dat in de onderzochte periode maar liefst 93% van potentiële klanten het aankooptraject heeft verlaten op het moment van het bekijken van het product. Zo’n conclusie draagt nog geen waarde voor jouw bedrijf, het wijst alleen op een bestaand probleem. Cruciaal is om na het identificeren van het probleem verdere analyses te plannen die de oorzaak van het probleem en effectieve oplossingsideeën zullen aantonen. Op dat moment zet je jouw conclusies om in actie – je creëert actionable insights.

Wat zou een volgende onderzoeksrichting kunnen zijn in het bovenstaande voorbeeld?

Analyseer de betrokkenheidsstatistieken op productpagina’s en categoriepagina’s – gemiddelde betrokkenheidstijd, scroll, weigeringspercentage.

Analyseer de website op UX-gebied.

Vergelijk met concurrenten en bekijk welke oplossingen ze op hun websites gebruiken.

Maak benchmarking van prijzen, promoties en cross-selling.

Ik ben er zeker van dat je dankzij zo’n diepgaande analyse je leidinggevenden een degelijk rapport kunt bieden met waardevolle en concrete aanbevelingen voor actie. Het verminderen van UX-fouten, het benadrukken van de juiste merkwaarden, het verbeteren van het aanbod ten opzichte van de concurrentie zal uiteindelijk leiden tot groei: in het aantal terugkerende gebruikers, conversieratio en betrokkenheid, en uiteindelijk – tot het verhogen van de inkomsten.

Key Takeaways

• Gebeurtenissen kunnen worden onderverdeeld in: micro- en macro- en lead- en e-commerce-evenementen. Dit maakt een gedetailleerde planning van metingen voor de website mogelijk.

• Voor de configuratie van e-commerce-gerelateerde gebeurtenissen is er documentatie van Google die een lijst bevat met aanbevolen gebeurtenissen en richtlijnen voor de structuur en indeling van verzonden gegevens.

• Bij het plannen van metingen voor de website is het zeer belangrijk om de processen voor het bereiken van de belangrijkste doelen van de website te doorlopen. Dit helpt bij het identificeren van alle micro- en macro-evenementen die waardevolle inzichten kunnen opleveren.

• Op websites gericht op leadgeneratie is het zeer belangrijk om gebeurtenissen te meten die betrekking hebben op pogingen tot of intentie tot contact. Het is ook belangrijk om specifieke stappen in te monitor

• Bij het analyseren van gegevens is het cruciaal om actionable insights te creëren – combineer jouw analyseconclusies met aanbevelingen die de richting en mogelijkheden aangeven die bijdragen aan de groei van jouw bedrijf. Het verminderen van UX-fouten, het benadrukken van de juiste merkwaarden, het verbeteren van het aanbod ten opzichte van de concurrentie zal uiteindelijk leiden tot groei in het aantal terugkerende gebruikers, conversieratio en betrokkenheid, en uiteindelijk – tot het verhogen van de inkomsten.

Bronnen:

• [1] https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/ga4/reference/events?hl=pl&client_type=gtm, dostęp na dzień 22.09.2023
• [2] https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/ga4/reference/events?hl=pl&client_type=gtm, dostęp na dzień 22.09.2023
• [3] https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/ga4/reference/events?hl=pl&client_type=gtm, dostęp na dzień 22.09.2023