De geest van de klant in het vizier. Waarvoor heb je neuromarketing nodig.

De onzichtbare hand van het onderbewustzijn, waar 95% van onze beslissingen plaatsvindt

Elke dag neem je talloze beslissingen – niet alleen belangrijke, maar ook triviale – wat te eten als ontbijt, of je nog een keer op de snooze-knop moet drukken, welke voet je als eerste op de grond moet zetten… Over deze kleine keuzes denken we niet al te lang na (of helemaal niet!). Ook niet over belangrijkere keuzes (zoals het kopen van een duur apparaat). Volgens prof. Gerald Zaltman, gebaseerd op de resultaten van zijn onderzoek, vindt maar liefst 95% van de beslissingen met betrekking tot aankopen plaats in het onderbewustzijn. Het lijkt erop dat we er helemaal niet aan denken.

Natuurlijk werkt ons verstand hard aan het besluitvormingsproces. We rechtvaardigen en rationaliseren onze keuzes met verschillende argumenten, maar waarschijnlijk doen we dat pas nadat we onbewust de beslissing hebben genomen. Het is het onderbewustzijn dat onze voorkeuren vormgeeft, associaties creëert en bepaalt wat we als aantrekkelijk en waardevol beschouwen. Het lijkt erop dat de meeste van onze keuzes worden gevormd door wat we voelen. Onze beslissingen zullen dus gebaseerd zijn op emoties – we zullen eerder kiezen wat positieve gevoelens bij ons oproept.

Wat betekent dit? Hoe kunnen we effectief invloed uitoefenen op aankoopbeslissingen, waarover we – zoals blijkt – grotendeels geen controle hebben? Enthousiastelingen van neuromarketing zien mogelijkheden op dit gebied. Ze moedigen aan om de mechanismen die ons brein en ons onderbewustzijn beheersen te ontdekken en vervolgens deze kennis in de praktijk toe te passen. Dat het opbouwen van duurzame emotionele banden tussen merk en klant aanzienlijke voordelen oplevert, weten de meesten van ons al. Hoe onderzoekt neuromarketing deze verbanden diepgaander?

Neuromarketing in een notendop. Soorten onderzoek en hun toepassing

EEG-onderzoek, magnetische resonantiebeeldvorming en eye-tracking zijn de meest gebruikte methoden waarmee de activiteit van de hersenen of oogbewegingen kan worden gevolgd. Dergelijke onderzoeken brengen ons dichter bij het begrijpen van hoe visuele en emotionele stimuli van invloed zijn op onze aankoopbeslissingen.

• EEG is een onderzoek naar de bio-elektrische activiteit van de hersenen. De proefpersoon, waarop elektroden zijn geplaatst, bekijkt of beluistert een reclameboodschap. Op basis van de analyse van geregistreerde veranderingen in elektrisch potentieel kan worden beoordeeld of de reacties op de stimuli positief of negatief waren.
• Tijdens eye-tracking volgt de onderzoeker de weg die het oog van de proefpersoon aflegt. We komen niet alleen te weten welke elementen zijn aandacht het meest trekken, maar ook in welke volgorde hij ze opmerkt. Waardevolle inzichten uit de resultaten worden onder meer gebruikt door tijdschriftuitgevers of productverpakkingsontwerpers.
• Magnetische resonantiebeeldvorming (MRI) kan worden gebruikt om de activatie van verschillende hersengebieden te volgen als reactie op verschillende stimuli – zoals reclamemateriaal, productlabels, hun prijzen of marketingberichten. Op basis hiervan kunnen onderzoekers het type en de mate van emotionele reacties beoordelen.

Conclusies uit neuromarketingonderzoek worden gebruikt in de strategieën van merken uit verschillende branches. Natuurlijk worden de resultaten niet openbaar gemaakt, maar juist beschermd tegen concurrentie. Waarschijnlijk de meest bekende case studies betreffen de voedingsmiddelenindustrie. Het beroemde onderzoek naar de smaakvoorkeuren van consumenten met behulp van niet-gelabelde dranken toonde aan dat klanten de smaak van Pepsi verkiezen, maar… het merk Coca-Cola. Dit merk maakt regelmatig gebruik van EEG- of MRI-onderzoek om de effectiviteit van hun reclameboodschappen te beoordelen. Het resultaat dat we zien, is een consistente creatie van positieve emoties die geassocieerd worden met het merk: vreugde, samen tijd doorbrengen, eenheid, energie, enthousiasme – allemaal het resultaat van jarenlang werk.

Het brein versus de vragenlijst. Neuromarketing versus traditioneel onderzoek

Traditionele methoden voor het onderzoeken van consumenten hebben hun beperkingen. Ten eerste zijn ze declaratief – ze staan geen objectieve analyse toe van de emoties en gevoelens die ontstaan na het bekijken van advertenties of interactie met een product of merk. De respondenten delen hun gevoelens, maar elk van hen drukt en beschrijft ze op zijn eigen manier. Op de antwoorden die ze geven bij het invullen van enquêtes, kunnen ook vele factoren van invloed zijn (intenties, schaamte, weerzin), wat kan leiden tot vertekende resultaten en uiteindelijk niet noodzakelijk de echte gedachten of opvattingen weerspiegelt.

Neuromarketingonderzoek maakt het mogelijk om de hersenactiviteit rechtstreeks te observeren, wat zorgt voor meer objectieve en nauwkeurige resultaten.

• Gegevens vormen de basis voor effectieve marketingacties. Die met betrekking tot de denkprocessen en emoties van jouw doelgroep zijn een bijzonder waardevolle bron van kennis.
• Onderzoek naar fysiologische reacties maakt een beter begrip van de doelgroep mogelijk – je kunt ontdekken hoe klanten reageren op producten, advertenties en marketingstrategieën op een onderbewust niveau.
• Door te vertrouwen op kennis uit neuromarketingonderzoek kun je effectiever het imago vormgeven, communiceren, wat leidt tot meer naamsbekendheid en concurrentievermogen op de markt.
• Neuromarketing kan helpen begrijpen welke emoties en associaties worden geassocieerd met jouw merk. Op basis hiervan kun je bewuster handelen om waardevolle emotionele bindingen met consumenten aan te gaan.

Neuromarketing in de praktijk

Als het zo uitkomt dat je geen magnetische resonantiebeeldvorming tot je beschikking hebt… Maak dan gebruik van wat we weten over neuromarketing om de communicatie van je merk te verbeteren!

Een belangrijke conclusie is de noodzaak om positieve associaties met het merk op te bouwen. Marketing draait niet alleen meer om het laten zien van het product of de dienst van zijn beste kant, maar ook om het tonen van het merk zelf (brand building) – zijn geschiedenis en welke waarden het omarmt, waar het belang aan hecht in zijn acties.

Hoe ziet de marketing „weg naar het hart” van klanten eruit? Door de motivaties te analyseren die consumenten hebben bij het beslissen over een aankoop, moet je rekening houden met deze emotionele motivaties. Dit kan zijn de wens om zich te onderscheiden van de massa, de behoefte aan veiligheid, het verbeteren van het welzijn, de zorg voor het milieu, het behoren tot een groep of het gevoel van prestige. Welke van deze kan jouw merk vervullen? Het antwoord op deze vraag zal bepalend zijn voor je communicatie.

Hoe kun je de emotionele waarden van je merk communiceren?

• Vertelling en storytelling. Maak emotioneel contact met je publiek door verhalen te vertellen over de missie en waarden die je merk biedt, waarin je laat zien welke impact het kan hebben op hun leven. Berichten kunnen sterke emoties oproepen en moeten de ontvanger een gevoel van identificatie met jouw merk geven.
• Personalisatie. Jouw doelgroep moet bestaan uit mensen die de waarden vertegenwoordigen die jouw merk uitdraagt. Leer je publiek beter kennen en biedt hen communicatie die aansluit bij hun behoeften en specifieke voorkeuren.
• Het opbouwen en betrekken van een gemeenschap. Praat met je publiek en zorg voor zoveel mogelijk interactie. Voer een dialoog met hen en luister naar wat ze te zeggen hebben. Jouw merk moet aanwezig zijn waar jouw publiek is. Als een van de waarden van jouw merk bijvoorbeeld milieuzorg is, zorg dan voor zichtbaarheid bijvoorbeeld op evenementen gerelateerd aan ecologie of ondersteun lokale initiatieven. Je kunt ze ook organiseren!
• Coherentie. Onthoud dit bij het plannen van communicatieactiviteiten op verschillende gebieden. Houd je aan vastgestelde principes en je merk krijgt herkenbaarheid: het zal worden geassocieerd met die waarden en emoties die het daadwerkelijk vertegenwoordigt. Cohesie moet alle communicatielagen van jouw merk omvatten: visueel, verbaal, klantcontact of interacties op sociale media, evenals – interne communicatie.
• Authenticiteit. De bovenstaande methoden zullen niet effectief zijn als ze niet worden ondersteund door echte waarden. Klanten waarderen merken die zich onderscheiden door eerlijkheid en openheid: ze praten niet alleen mooi over hun waarden, maar handelen ook in overeenstemming met hun verklaringen.

Neuromarketing is een interdisciplinair vakgebied, waarvan je uit verschillende subgebieden kunt putten, afhankelijk van de behoeften en kenmerken van jouw bedrijf. Het is de moeite waard om op de hoogte te zijn van onderzoeksresultaten die in elk van deze gebieden al zijn uitgevoerd. Marketing is een wetenschap die zich in een razend tempo ontwikkelt, maar veranderingen in onze geesten gaan niet zo snel als bijvoorbeeld steeds nieuwere analytische tools worden ontwikkeld. Dit is basiskennis die altijd relevant is, en essentieel voor elke marketeer die streeft naar steeds grotere effectiviteit.

• Neuro-economie richt zich op de reactie van de hersenen op aspecten zoals prijzen, risico’s of beloningen. Het helpt te begrijpen welke financiële prikkels van invloed zijn op de beslissingen van consumenten.
• Neurolinguïstiek onderzoekt de relaties tussen de hersenen en taal. Het kan helpen bij het analyseren van hoe specifieke woorden en zinnen van invloed zijn op de reacties van consumenten.
• Psychologie van kleur is een sleutelelement in het ontwerpen van het merkimago en het creëren van aantrekkelijke producten.
• Onderzoek naar visuele en auditieve perceptie, dat zich richt op hoe we visuele en auditieve stimuli waarnemen en interpreteren

Key Takeaways

• Neuromarketing onderzoekt het besluitvormingsproces van consumenten en toont aan dat het merendeel ervan op het niveau van het onderbewustzijn plaatsvindt. Dit betekent dat emoties een cruciale rol spelen in dit proces.
• Het opbouwen van emotionele banden tussen merk en klant kan aanzienlijke voordelen opleveren. Het menselijk brein is geprogrammeerd om te reageren op emotionele prikkels.
• Onderzoek naar hersenactiviteit, zoals EEG, magnetische resonantiebeeldvorming en eye-tracking, stelt ons in staat de reacties van consumenten beter te begrijpen. Dit zijn waardevolle instrumenten onder andere voor de analyse van de effectiviteit van reclamecampagnes.
• Traditionele methoden voor het onderzoeken van consumenten gebaseerd op enquêtes hebben hun beperkingen, omdat de antwoorden van de respondenten kunnen worden beïnvloed door vele factoren, wat kan leiden tot vertekende resultaten.
• Neuromarketingonderzoek levert meer objectieve resultaten op. Neuromarketing put uit kennis uit verschillende wetenschappelijke disciplines, zoals neuro-economie of neurolinguïstiek. Elk daarvan is gebaseerd op kennis die veel langzamer evolueert dan technologieën en marketingtools. Dit is fundamentele, voortdurend relevante kennis, van cruciaal belang voor elke effectieve marketeer.

Bronnen

• [1] Harvard Business School, The Subconscious Mind of the Consumer (And How To Reach It), dostęp: https://hbswk.hbs.edu/item/the-subconscious-mind-of-the-consumer-and-how-to-reach-it